تأثیر مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان با نقش واسطه‌ای پرستیژ خارجی برند و نقش تعدیل‌گر جنسیت

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نوراستادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

3 دانشگاه پیام نور

10.22080/shrm.2020.2675

چکیده

هدف از انجام این پژوهش، بررسی نقش واسطه ­ای پرستیژ خارجی برند و نقش تعدیل‌گر جنسیت در تأثیر مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان بانک تجارت استان مازندران است که تعداد 234 نفر از آن­ها به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش جمع­ آوری داده ­ها، توصیفی- پیمایشی است. برای جمع­ آوری داده ­ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی، روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ و ضریب دیلون- گولداشتاین تأیید شد. برای آزمون فرضیه ­های پژوهش از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج نشان داد که مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی سازمان بر پرستیژ خارجی برند تأثیر مثبت دارند. مدیریت هویت برند و مسئولیت اجتماعی سازمان بر تعهد سازمانی کارکنان تأثیر مثبت دارند. پرستیژ خارجی برند بر تعهد سازمانی کارکنان تأثیر مثبت دارد. پرستیژ خارجی برند در ارتباط بین مدیریت هویت برند و تعهد سازمانی کارکنان و نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمان و تعهد سازمانی کارکنان به عنوان متغیر واسطه­ای عمل می­کند. جنسیت در ارتباط بین مدیریت هویت برند و تعهد سازمانی کارکنان و نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمان و تعهد سازمانی کارکنان به عنوان متغیر تعدیل­گر عمل می­کند. بنابراین، مدیران می‌توانند با استفاده از مدیریت هویت برند، مسئولیت اجتماعی سازمان و پرستیژ خارجی برند، تعهد سازمانی کارکنان خود را افزایش دهند.



 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of brand identity management and social responsibility on employees' organizational commitment with the mediating role of external brand prestige and the moderating role of gender

نویسندگان [English]

  • Jamshid Salar 1
  • Seyed Mahmood Hosseini Amiri 2
  • Ali Mansoori Far 3
1 Assistant Professor, University of Payanme Noor
2 Assistant Professor, University of Payame Noor
3 University of Payame noor
چکیده [English]

The purpose of this paper is to study the mediating role of external brand prestige and moderating role of gender in the effect of brand identity management and social responsibility on employees' organizational commitment. The statistical population of this study is staff of the bank-e-Tejarat of Mazandaran province, 234 of whom were selected as sample. The standard questionnaire was used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by content validity, convergent validity and divergent validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient and Dillon-Goldstein coefficient. Structural equation modeling and SmartPLS software were used to test the research hypotheses. The results showed that brand identity management and social responsibility have a positive effect on external brand prestige. Brand identity management and social responsibility have a positive impact on organizational commitment. External brand prestige has a positive impact on organizational commitment. External brand prestige acts as a mediating variable in the relationship between brand identity management and organizational commitment as well as in the relationship between social responsibility and organizational commitment. Gender acts as a moderating variable in the relationship between brand identity management and organizational commitment as well as in the relationship between social responsibility and organizational commitment. Therefore, Managers can enhance their employees' organizational commitment by using brand identity management, social responsibility and external brand prestige.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand identity management (BIM)
  • corporate social responsibility (CSR)
  • employees' organizational commitment
  • brand external prestige
  • bank-e-Tejarat